- Entre bonecos e telas: a infância digital e o consumo afetivo como mercadoria - 22 de junho de 2025
No cenário atual, convivemos em uma era em que o contexto cultural e consumista sofre mudanças frenéticas. Uma matéria publicada no Instagram retrata um fenômeno diferente deste período, com o tema “Adultos nostálgicos, crianças hiperconectadas: O paradoxo geracional do consumo” (Mosomagazine, 2025, Instagram). Isso nos permite perceber que tanto nostalgia quanto hiperconectividade não são só escolhas pessoais, mas fenômenos modelados por estruturas sociais e econômicas maiores.
Este texto se apoia na Teoria Crítica, especialmente na contribuição de Theodor W. Adorno, para analisar esse fenômeno com base no conceito de fetichismo cultural. Inspirado no fetichismo da mercadoria de Karl Marx, Adorno ampliou a crítica para a esfera cultural, apontando como a indústria cultural transforma produtos simbólicos em mercadorias padronizadas, que mascaram as relações sociais e ideológicas que lhes dão origem.
A Teoria Crítica surgiu na escola de Frankfurt. Entre seus principais pensadores, destacam-se Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse e Walter Benjamin, que buscaram compreender como a cultura e a comunicação são instrumentalizadas para manutenção das relações de poder e dominação.
Um dos conceitos centrais da teoria, é a ideia de indústria cultural, formulada por Adorno e Horkheimer em Dialética do Esclarecimento (1947). A indústria cultural refere-se à criação, promoção e difusão em massa de bens culturais (filmes, livros, brinquedos, entre outros) que retira da cultura sua propriedade reflexiva e a transforma em mercadoria. Essa mercantilização cultural é responsável por moldar o consumo e o comportamento social, reproduzindo a alienação e a passividade dos indivíduos frente ao sistema capitalista.
A análise da Teoria Crítica permite compreender como o consumo cultural atual, incluindo o paradoxo geracional entre adultos nostálgicos e crianças hiperconectadas, não é apenas uma questão de preferências individuais, mas um reflexo das dinâmicas de poder e dominação inerentes ao capitalismo cultural contemporâneo.
Essa lógica pode ser observada nos surtos recentes de consumo em torno de dois fenômenos culturais: o boneco Labubu e os livros de colorir Bobbie Goods. O Labubu, um boneco colecionável importado, atinge preços altíssimos em revendas, mesmo sem apresentar qualquer funcionalidade prática além da estética visual e do status simbólico que carrega. Já os livros de colorir de Bobbie Goods, com traços nostálgicos, tornaram-se os livros mais vendidos no Brasil no ano de 2025, de acordo com a PublishNews, ultrapassando inclusive obras literárias ou técnicas. Ambos os casos demonstram como o valor simbólico de um objeto cultural pode ser artificialmente inflado pela lógica da indústria cultural, despertando o desejo de consumo massivo mesmo quando o conteúdo é superficial ou secundário.
A partir da Teoria Crítica, esses produtos culturais exemplificam o que Adorno denomina fetichismo cultural: os objetos são apresentados como se possuíssem um valor intrínseco, natural e emocional, enquanto suas condições de produção, estratégias de marketing e vínculos com a lógica capitalista são invisibilizados. O consumo do Labubu ou do livro de Bobbie Goods não se baseia em sua utilidade, mas em uma promessa emocional vendida como “refúgio”, “autoexpressão” ou “afetividade”.
Para Adorno, a cultura produzida em massa não apenas entretém, mas atua como instrumento de conformação e controle social, condicionando hábitos, gostos e percepções desde a infância. No caso das crianças, essa influência se torna ainda mais profunda, uma vez que sua relação com o mundo é mediada por aplicativos, plataformas e conteúdos algoritmizados que promovem um consumo rápido, fragmentado e repetitivo. O fetichismo cultural manifesta-se nesse contexto pela naturalização do valor atribuído a esses produtos digitais: jogos, vídeos, influenciadores e objetos colecionáveis são consumidos como se tivessem valor próprio e intrínseco, obscurecendo os mecanismos de produção, monetização e manipulação que os sustentam. Assim, a hiperconectividade infantil deixa de ser uma simples tendência tecnológica e passa a representar um processo de formação subjetiva moldado por interesses mercadológicos, no qual a crítica e a autonomia são precocemente substituídas pelo engajamento passivo.
Nesse contexto, tanto os adultos nostálgicos, que resgatam memórias afetivas por meio de produtos embalados pela estética da infância, quanto as crianças hiperconectadas, formadas desde cedo no ambiente da cultura digital, são capturados pela lógica da indústria cultural que transforma experiências em mercadorias e sentimentos em capital simbólico.
Assim, o paradoxo geracional entre nostalgia e hiperconexão não é uma mera curiosidade sociológica, mas um sintoma de um modelo cultural que mercantiliza afetos e organiza a vida social em torno do consumo. A crítica a esse modelo, como propõe a Teoria Crítica, é essencial para recuperar a capacidade reflexiva e cultura frente às forças de padronização e controle.
Referências
ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento: fragmentos filosóficos. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.
ADORNO, Theodor W. A Indústria Cultural: o esclarecimento como mistificação das massas. In: COHN, Gabriel (Org.). Comunicação e Indústria Cultural. São Paulo: Cultrix, 1973. p. 71–106.
ADORNO, Theodor W. O fetichismo na música e a regressão da audição. In: ADORNO, Theodor W. Obras escolhidas. São Paulo: Unesp, 2003. v. 1.
INFO MONEY. O que significa “Labubu”, brinquedo chinês que virou febre no Brasil. InfoMoney, [s.l.], 2025. Disponível em: https://www.infomoney.com.br/consumo/o-que-significa-labubu-brinquedo-chines-que-virou-febre-no-brasil/. Acesso em: 20 jun. 2025
INSTAGRAM. Publicação de @mosomagazine sobre adultos nostálgicos e crianças hiperconectadas [post]. Instagram, 6 jun. 2025. Disponível em: https://www.instagram.com/p/DKS00PmpX8u/?igsh=MTFsenByNjdtZHR5aA%3D%3D&img_index=6. Acesso em: 17 jun. 2025.
PEREIRA, Laís Fontenelle. O desaparecimento da infância. Nuances: Estudos sobre Educação, Presidente Prudente, v. 18, n. 19, p. 148–152, jun. 2011. DOI: 10.14572/nuances.v18i19.353. Disponível em: https://revista.fct.unesp.br/index.php/Nuances/article/view/353. Acesso em: 20 jun. 2025
PUBLISHNEWS. Lista de Mais Vendidos Geral de 2025. Disponível em: publishnews.com.br/ranking/anual/0/2025/0/0. Acesso em: 21 jun. 2025.
SILVA, Fábio César da. O conceito de fetichismo da mercadoria cultural. Kínesis, v. 6, n. 2, p. 98–112, 2016. Disponível em: https://periodicos.unesp.br/kinesis/article/view/10145
SILVA, Fábio César da. O fetichismo da mercadoria cultural em T. W. Adorno. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Ouro Preto, 2017. Disponível em: https://www.repositorio.ufop.br/handle/123456789/9265